近日，Apple Music于首次針對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)生群體推出了每月5元的訂閱價(jià)格，以試圖扭轉(zhuǎn)入華兩年以來(lái)不溫不火的尷尬。但在從業(yè)者看來(lái)，即便是使出超低價(jià)的殺手锏，Apple Music也難以有效提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，特別是隨著版權(quán)大戰(zhàn)的塵埃落定，Apple Music本土內(nèi)容缺失的劣勢(shì)越發(fā)明顯，而硬件設(shè)備銷(xiāo)量逐年下滑更是給Apple Music的本土化推進(jìn)增添了不小的阻礙。在此局面下，能否為用戶提供所需要的 “獨(dú)家”資源便成為Apple Music突圍的關(guān)鍵。
入市時(shí)機(jī)失利
我國(guó)7億互聯(lián)網(wǎng)用戶顯然是不少資本眼中的掘金石。2015年9月，蘋(píng)果公司在國(guó)內(nèi)推出包括音樂(lè)、電影、電子書(shū)在內(nèi)的Apple Music服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)切入正在進(jìn)行“混戰(zhàn)”的流媒體音樂(lè)市場(chǎng)。如今兩年過(guò)去了，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等數(shù)字音樂(lè)播放平臺(tái)都搶占了一定的用戶數(shù)量與市場(chǎng)份額，但Apple Music卻始終不溫不火。
“Apple Music進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不是很好，那時(shí)付費(fèi)音樂(lè)的推進(jìn)剛剛開(kāi)始起步，但Apple Music無(wú)論是新歌率還是曲庫(kù)推薦內(nèi)容，都不足以吸引付費(fèi)用戶。”行業(yè)人士指出，Apple Music雖然進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)本土化，而能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本土內(nèi)容恰恰是Apple Music所欠缺的，“Apple Music雖然也與不少音樂(lè)公司就內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行了協(xié)商合作，但是相比于目前主流音樂(lè)平臺(tái)用獨(dú)家版權(quán)打下的付費(fèi)用戶基礎(chǔ)，Apple Music不僅在國(guó)內(nèi)的用戶根基較為薄弱，內(nèi)容更是極易被替代”。
Apple Music在海外也有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。長(zhǎng)期以來(lái)，Apple Music一直與Spotify進(jìn)行著拉鋸戰(zhàn)，據(jù)蘋(píng)果公司日前召開(kāi)的WWDC 2017大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，目前Apple Music付費(fèi)訂閱用戶總數(shù)已達(dá)到2700萬(wàn)。而Spotify的注冊(cè)用戶數(shù)量在2016年便超過(guò)1億，付費(fèi)用戶達(dá)到5000萬(wàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，海外音樂(lè)版權(quán)正規(guī)化的時(shí)間較早，并有良好的音樂(lè)付費(fèi)環(huán)境，因而Apple Music的音樂(lè)曲庫(kù)能夠在海外形成競(jìng)爭(zhēng)力，但是國(guó)內(nèi)付費(fèi)音樂(lè)體系剛開(kāi)始建立，但Apple Music卻錯(cuò)失了用獨(dú)家版權(quán)綁定用戶的機(jī)會(huì)。
版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力不足
隨著國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)格局初定， Apple Music由于缺乏本土內(nèi)容資源而顯現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)愈發(fā)明顯，很多在國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)中頗受歡迎的音樂(lè)類(lèi)目也因此被“閹割”。在音愛(ài)好者余先生看來(lái)，Apple Music中為數(shù)不多的國(guó)內(nèi)歌曲版權(quán)主要集中在流行音樂(lè)領(lǐng)域，而逐漸興起的民謠樂(lè)、古風(fēng)樂(lè)、動(dòng)漫歌曲等不僅沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的類(lèi)目，庫(kù)存更是嚴(yán)重不足，“Apple Music的歌曲更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)其他音樂(lè)平臺(tái)，當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的音樂(lè)綜藝節(jié)目，或者備受關(guān)注的影視劇目時(shí)，與之相關(guān)的音樂(lè)資源很快會(huì)在各類(lèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)上架，而Apple Music卻沒(méi)有抓緊時(shí)機(jī)擴(kuò)張新的本土音樂(lè)資源”。
與此同時(shí)，Apple Music所擁有的歐美流行音樂(lè)版權(quán)也未能在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，雖然歐美流行音樂(lè)俘獲了不少年輕受眾的心，然而從國(guó)內(nèi)整體的音樂(lè)類(lèi)型上看，歐美流行音樂(lè)仍屬于小眾類(lèi)型，特別是Apple Music所擁有的歐美流行音樂(lè)并非獨(dú)家版權(quán)，國(guó)內(nèi)不少音樂(lè)平臺(tái)同樣可以下載播放，極大削弱了Apple Music的曲庫(kù)版權(quán)優(yōu)勢(shì)。此外，由于文化背景不同，Apple Music所收錄的大量古典音樂(lè)也沒(méi)能在國(guó)內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。
“國(guó)內(nèi)音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成，通過(guò)不斷補(bǔ)充內(nèi)容資源滿足用戶多元化需求，已成為音樂(lè)平臺(tái)深挖市場(chǎng)消費(fèi)力的關(guān)鍵。”在消費(fèi)者吳先生看來(lái)，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品通常是“我提供什么，用戶使用什么”，而非“用戶需要什么，我提供什么”，iPhone可以用硬件質(zhì)量征服不少消費(fèi)者，但是音樂(lè)軟件如果缺乏曲庫(kù)版權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被市場(chǎng)淘汰。
操作體驗(yàn)欠佳
目前活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)并非全部依賴獨(dú)家版權(quán)存活，本地曲庫(kù)數(shù)量不足其實(shí)可以通過(guò)提升操作感來(lái)彌補(bǔ)，例如網(wǎng)易云音樂(lè)，雖然曲庫(kù)數(shù)量有限，但憑借良好的用戶操作體驗(yàn)同樣占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額。但是Apple Music最令消費(fèi)者不滿的恰恰是用戶操作體驗(yàn)，Apple Music的服務(wù)器并不在國(guó)內(nèi)，不可避免會(huì)出現(xiàn)下載卡頓、載入速度過(guò)慢等問(wèn)題，然而音樂(lè)軟件屬于被高頻使用的應(yīng)用，長(zhǎng)期運(yùn)行不穩(wěn)自然難討用戶歡心。
“其實(shí)我是蘋(píng)果公司產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，Apple Music剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)我就開(kāi)始使用，然而這款應(yīng)用仍有太多需要改進(jìn)的地方。”消費(fèi)者表示，Apple Music沒(méi)有歌詞服務(wù)，很不符合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣；與此同時(shí)，開(kāi)啟iCloud數(shù)據(jù)庫(kù)后，新轉(zhuǎn)錄進(jìn)電腦iTunes里的音樂(lè)就不能再同步，而從iTunes里同步音樂(lè)又極易與Apple Music下載的音樂(lè)相混淆，“Apple Music的界面很簡(jiǎn)潔，操作卻不簡(jiǎn)潔，對(duì)于音樂(lè)發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，用Apple Music同時(shí)管理幾千首音樂(lè)并不是一個(gè)明智的選擇”。
與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的普及化，Apple Music的支付方式也令不少消費(fèi)者不滿。在音樂(lè)愛(ài)好者辛女士看來(lái)，市面上的大多數(shù)音樂(lè)軟件都可以使用微信快捷支付方式支付，但是App Store僅能綁定銀行卡和支付寶，這給沒(méi)有支付寶賬戶的用戶帶來(lái)不少困擾，“將應(yīng)用軟件與微信等社交賬號(hào)綁定已經(jīng)成為一種習(xí)慣，Apple Music既不能兼容微信支付方式，也沒(méi)有社交平臺(tái)功能，實(shí)在難以留住用戶”。
低價(jià)難成吸金法寶
為了扭轉(zhuǎn)入華兩年來(lái)發(fā)展不溫不火的頹勢(shì)，Apple Music也打起了價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)推出低于國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員價(jià)的方式，以5元/月的訂閱價(jià)吸引學(xué)生付費(fèi)群體。但是據(jù)中國(guó)校園市場(chǎng)聯(lián)盟日前發(fā)布的《2016中國(guó)校園市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年僅有19.84%的學(xué)生群體使用iPhone，而蘋(píng)果公司在國(guó)內(nèi)硬件設(shè)備銷(xiāo)量的逐年下滑，更是限制了Apple Music的進(jìn)一步發(fā)展。在行業(yè)分析人士看來(lái)，無(wú)論是推行低價(jià)會(huì)員，還是采取其他營(yíng)銷(xiāo)方式，Apple Music想要入局國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)，最重要的是為用戶提供所需要的獨(dú)家資源。
其實(shí)，iPhone在國(guó)內(nèi)有較為龐大的用戶基數(shù)，Apple Music想將這些用戶轉(zhuǎn)化為軟件的付費(fèi)會(huì)員，應(yīng)在本土化的過(guò)程中服務(wù)好具有消費(fèi)力的主流用戶群體。例如，推行獨(dú)家歌曲版權(quán)、視頻資源；可對(duì)接音樂(lè)市場(chǎng)的音樂(lè)內(nèi)容分享平臺(tái)；針對(duì)不同用戶習(xí)慣改善曲目推薦算法等。
“具有競(jìng)爭(zhēng)力的增值服務(wù)同樣是擴(kuò)大付費(fèi)用戶的法寶。”有關(guān)人士指出，Apple Music的會(huì)員服務(wù)非常單一，相較之下，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)或是增強(qiáng)可視化內(nèi)容，利用互動(dòng)直播等增值服務(wù)來(lái)吸引更多用戶；或是注重打造社交功能，并將會(huì)員服務(wù)拓展至硬件、音樂(lè)節(jié)和Live House等線下消費(fèi)領(lǐng)域，“在掌握用戶所需要內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化服務(wù)功能，是Apple Music破局國(guó)內(nèi)發(fā)展困境的關(guān)鍵，因?yàn)楫?dāng)有特定需求的用戶付費(fèi)后，所需要的并不僅僅是音樂(lè)”。