商標(biāo)作為區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)識(shí)，其核心功能在于識(shí)別功能，即使得消費(fèi)者能夠通過(guò)特定的商標(biāo)區(qū)分特定的商品或服務(wù)來(lái)源，如果他人非法使用商標(biāo)或者使用與他人相同或者近似的商標(biāo)從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生混淆，那么這樣的行為就應(yīng)該被認(rèn)定為侵犯了商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)專用權(quán)。近日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就北京稻香村訴蘇州稻香村在電商平臺(tái)使用“稻香村”標(biāo)識(shí)侵權(quán)一案作出裁定，要求北京蘇稻食品工業(yè)有限公司、蘇州稻香村食品有限公司應(yīng)立即停止在京東商城、天貓商城等電商平臺(tái)銷售帶有“稻香村”標(biāo)識(shí)的糕點(diǎn)等產(chǎn)品。
電商平臺(tái)之爭(zhēng)只是南北稻香村漫長(zhǎng)的商標(biāo)之爭(zhēng)的“冰山一角”。
自2006年至今，北稻和蘇稻雙方訴訟不斷。2006年，蘇稻申請(qǐng)注冊(cè)扇形“稻香村”商標(biāo)，北稻提出異議。2013年雙方上演“稻香村”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，官司一直打到最高法院。2014年，蘇稻申請(qǐng)的扇形“稻香村”商標(biāo)被法院終裁“不予注冊(cè)”。
盡管官司不斷，雙方爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)至今日也未曾停歇，一南一北兩家“稻香村”為誰(shuí)是真的老字號(hào)爭(zhēng)得面紅耳赤。稻香村1773年起源于蘇州，當(dāng)時(shí)叫“蘇州稻香村茶食店”；北京稻香村1895年在北京前門(mén)外觀音寺開(kāi)業(yè)，為老北京人所熟知。在2004年之前，蘇州稻香村主要分布在蘇州等南方市場(chǎng)，北京稻香村則是扎根北京等北方市場(chǎng)，雙方由于地域分割，并沒(méi)有太多交集。
蘇稻北上擴(kuò)張后，雙方的矛盾進(jìn)一步凸顯。而隨著電商銷售比重的加大，雙方的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)也蔓延至線上。由于蘇州稻香村進(jìn)駐天貓、京東等電商較早，一度出現(xiàn)輸入“稻香村”關(guān)鍵詞直接跳轉(zhuǎn)到蘇稻頁(yè)面的情況。而隨著北京稻香村也開(kāi)始越來(lái)越重視線上的渠道經(jīng)營(yíng)，雙方的官司蔓延至電商平臺(tái)的商標(biāo)使用領(lǐng)域。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，蘇州稻香村在蛋糕、糕點(diǎn)、月餅、面包、餅干、粽子等商品上的涉案被訴侵權(quán)行為，可能造成相關(guān)公眾對(duì)商品來(lái)源的混淆誤認(rèn)，故如不責(zé)令蘇州稻香村立即停止涉案行為，將可能會(huì)對(duì)北京稻香村的市場(chǎng)份額造成嚴(yán)重影響，會(huì)對(duì)其利益造成難以彌補(bǔ)的損害。所謂混淆，則是指對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的混淆，即一般消費(fèi)者將甲的產(chǎn)品或服務(wù)誤認(rèn)為是乙的商品或服務(wù)，而非對(duì)外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)和商品的包裝裝潢本身的混淆。
        妥善解決稻香村商標(biāo)之爭(zhēng)，需要格局和心胸，立足品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)著名的理論：零和游戲。意思是說(shuō)，參與博弈各方，嚴(yán)格競(jìng)爭(zhēng)下，一方的收益必然意味著另一方的損失，雙方不存在合作可能，必須想盡一切辦法才能“損人利己”。蘇稻和北稻商標(biāo)之爭(zhēng)，顯然不是、也應(yīng)極力避免這樣的競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)角度分析，雙方在業(yè)內(nèi)都擁有較好的品牌口碑，穩(wěn)固的消費(fèi)市場(chǎng)。既然新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)，雙方何必對(duì)薄公堂，坐下來(lái)溝通談判，明確雙方的“差別化”使用商標(biāo)，同樣可以獲得預(yù)期效果。