8月3日實施的《馳名商標認定和保護規(guī)定》將馳名商標的定義由“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”修改為“在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標”，使馳名商標成為一個更加中性的概念。而且為了規(guī)范市場競爭、引導(dǎo)馳名商標的良性發(fā)展，新《商標法》規(guī)定禁止將馳名商標用作廣告宣傳，從而讓馳名商標回歸到法律保護的本意，也使消費者認識到馳名商標并不是榮譽稱號。新《商標法》關(guān)于馳名商標的宣傳禁令，會對商標市場和消費者的選購產(chǎn)生哪些影響呢？

      馳名商標禁用于廣告宣傳

      某個特定的商標往往會勾起人們對過去的美好回憶，馳名商標對消費者科學消費的引導(dǎo)也是毋庸置疑的。但一直以來，滿大街的馳名商標又常常讓消費者無所適從，而且馳名商標因過度宣傳而造成誤導(dǎo)消費的現(xiàn)象屢見不鮮。對此，新《商標法》明確規(guī)定：“禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營者將‘中國馳名商標’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業(yè)活動。”

      日前，通過對北京市幾家超市調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，貨架上擺放著不少標有“中國馳名商標”標記的商品，這些商標主要出現(xiàn)在白酒、食品的包裝袋上，但相比之前，有馳名商標標記的商品已明顯減少。“晚些時侯，我們會把標有‘中國馳名商標’的商品撤下來。”某超市工作人員楊女士透入，她已從公司的郵件中獲知了馳名商標將被禁止用于廣告宣傳的消息，將等公司統(tǒng)一安排，下架這些商品。

      上海大邦律師事務(wù)所律師柏立團表示，法律賦予馳名商標更高保護水平的本意，是為了鼓勵市場主體誠實經(jīng)營、細心呵護自己的商標及商業(yè)信譽，創(chuàng)造出有個性的品牌；是為了保障優(yōu)質(zhì)品牌不被其他經(jīng)營者混淆或淡化，以更好地解決商標注冊、商標侵權(quán)以及相關(guān)不正當競爭等法律糾紛。然而現(xiàn)實情況卻是一些企業(yè)把馳名商標當作榮譽稱號，在宣傳使用中把馳名商標作為營銷手段，故意尋找甚至制造爭議來獲得馳名商標認定。

      北京萬慧達知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司高級合伙人黃輝透入說：“馳名商標不允許在商業(yè)活動中宣傳使用，短期內(nèi)會對企業(yè)造成一定的影響；但從長期來看，企業(yè)競爭可以回歸正常的軌道，即靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及廣告宣傳來吸引消費者。”

      禁令意義何在

      新《商標法》確立了馳名商標保護制度，厘清了馳名商標概念，并進一步明確了馳名商標認定的原則。7月3日，國家工商行政管理總局修訂并公布的《馳名商標認定和保護規(guī)定》，也對馳名商標案件處理、當事人和工商部門工作職責等作了明確規(guī)定。修訂后的《馳名商標認定和保護規(guī)定》自公布之日起30日后施行。與此同時，2003年4月17日國家工商總局公布的《馳名商標認定和保護規(guī)定》廢止。

      黃輝認為，新《商標法》對馳名商標的保護進行了較大的調(diào)整，具體體現(xiàn)在明確了馳名商標的實質(zhì)在于觀眾熟知，應(yīng)該僅僅是在法律程序的個案中進行保護，而不是一個榮譽稱號，因此特別規(guī)定了認定的程序，并禁止在商品、商品包裝或者容器上，或者在廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中使用“馳名商標”的字樣，違者處以10萬元的罰款。

      修訂后的《馳名商標認定和保護規(guī)定》共21條，主要修改內(nèi)容包括以下五個方面：一是將馳名商標的定義由“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”修改為“在中國為相關(guān)公眾所熟知的商標”，使“馳名商標”成為一個更加中性的概念；二是明確提出馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則，突出了案件處理需要的法律性質(zhì)，對各個程序的要求進行了梳理和完善，體現(xiàn)了切實維護馳名商標持有人合法權(quán)益的法律精神；三是方便了當事人把握證據(jù)材料要求，將實際工作中形成的認定標準和證據(jù)要求進行了總結(jié)歸納，用規(guī)章形式加以固定和細化；四是要求當事人在申請馳名商標保護時應(yīng)當遵循誠實信用原則，并對事實及所提交的證據(jù)材料的真實性負責；五是明確了當事人和工商部門的工作職責，對各項職責進行了細化和完善，特別規(guī)定了地方工商局沒有及時處理報送馳名商標相關(guān)文件的責任。

      《馳名商標認定和保護規(guī)定》主要是一個馳名商標的認定和保護的程序，通過明確具體的程序確保馳名商標得到切實保護。消費者作為《商標法》的終極保護對象，可以減少被誤導(dǎo)的幾率，更加放心消費。“馳名商標的意義在于對商標侵權(quán)行為的防范作用，而不是宣傳作用，禁止將馳名商標用于廣告宣傳的規(guī)定正是馳名商標回歸本真的體現(xiàn)。”浙江省溫州市工商局相關(guān)人員表示，雖然馳名商標不再被允許在廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動中使用，但仍在商品跨界保護等領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。

      宣傳禁令有多大影響

      業(yè)內(nèi)專家表示，消費者在購買產(chǎn)品的時候如果發(fā)現(xiàn)是馳名商標，則會對該產(chǎn)品更容易產(chǎn)生青睞，因為馳名商標意味著產(chǎn)品的質(zhì)量令人放心，所以具有馳名商標的產(chǎn)品在以前占有極大的優(yōu)勢。

      但是如今隨著馳名商標被禁止用于廣告宣傳，這些馳名商標企業(yè)在市場上的優(yōu)勢也隨之減弱。消費者在購買產(chǎn)品的時候更多的是依據(jù)產(chǎn)品的名氣，而不會再考慮是否是馳名商標了。從這一點上看，宣傳禁令對于擁有馳名商標的企業(yè)還是會產(chǎn)生一定的影響。但對于非馳名商標企業(yè)來說則獲得了一些益處，當然這種益處并不會有多么明顯的表現(xiàn)，歸根到底還是看企業(yè)在市場上的知名度。如果企業(yè)在市場上知名度高，那么自然擁有較高的市場占有率；反之，那些知名度一般的企業(yè)則只能依靠便宜的價格在市場上尋找其生存之地了。
 

中國商標保護中心